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互联网企业 户外广告“大撒钱”换取新用户

上传时间:2016-05-25      浏览次数:1261 次     

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       阿里投放量增长十倍 京东亏得越多投得越多


   再过一个月就是一年一度的618电商大战,此时(太仓广告)上海的户外广告迎来了一年中的旺季:在列车繁忙进出的地铁站台,巨幅广告牌上风云变幻:京东、天猫、蘑菇街、唯品会、一号店……硝烟在无声中弥漫。


   当传统纸媒一片哀嚎,“广告断崖式下跌”,传统快销品等广告大户将广告预算向互联网倾斜时,素来追求精准数据转换的互联网企业却开始在线下户外广告上“一掷千金”,并直接推动这些广告位的价格以20%的增速上涨。


  一边是巨亏的财报,一边是动辄上亿的广告费,互联网“土豪”们将商战从线上搬到了线下。


   阿里巴巴户外广告投放量增长十倍


   作为拥有2400万常住人口的城市,上海的地下拥有一张强大的交通传输网,16条地铁线交织穿梭,人流的高速流通让这里同时成为一张强大的信息传输网。截至 2015年11月,上海地铁站点达362个,广告位超过15000个。这些广告位以四周一轮的投放周期不断变换,而在这背后折射的是,商业世界中霸主权的更迭轮回。


   根据央视市场研究中心发布的调查报告显示,今年1月,在传统广告市场同比下降1.3%的大背景下,除报纸、杂志的广告收入出现大幅下跌外,电视、电台、户外广告均出现增长。其中传统户外广告取得的2%增幅绝大程度上得益于“邮电通信行业”的迅猛发展,投放量最大的邮电通信行业在1月份增幅达到43%,而这背后互联网业蓬勃发展 是重要的原动力。


   这份调查报告中同时指出,2016年1月“传统媒体花费前十品牌”中,电商类品牌如京东商城、阿里巴巴、苏宁易购、天猫等在传统户外的广告投放量和花费增幅十分迅猛,与去年同期相比,阿里巴巴以及天猫在户外广告投放量增长超过1000%,而京东的投放量也比去年1月增长 235%。


   订购顶级地铁广告位六成是互联网公司


   受益于每年两场的电商大战,每到5月、10月,地铁、楼宇等线下广告渠道便迎来了投放黄金周:对于广告主而言,想要抢到优质的广告位至少要提前数月预订。有的企业甚至在年初就已经预订了这两季的优质广告位。


   今年5月,“今日购,今日达,上京东”的大幅广告刷屏如约而至,此时距离618大促还有1个月时间,而线下高曝光量的广告展位上已经十分热闹。据了解,天猫、京东、苏宁、一号店等一批互联网电商平台每年的投入均在千万以上,其中天猫的投入更是达到上亿级别。为此,地铁广告方专门为天猫、京东特别制作了 超出常规的巨型广告展位。


   线下广告投放费用高,而地铁广告投放更高在圈内是约定俗成的规则。


  互联网企业的推动下,从2015年开始, 地铁广告的费用始终保持着20%的涨幅:2014年,一套覆盖2S 、3A++、2A+、2A(代表站点的不同级别)等组合式地铁特型灯箱套装价格为128000元。2015年,上海地铁户外广告根据人流量以及地理位置对 近400个站点再次划分,分为S、A、A++、三个级别,S级站点仅19个,分布在人民广场、静安寺、徐家汇、陆家嘴、中山公园等市区中心换乘点,日人流量接近千万。这些站点内拥有的广告位不足1000块,以每四周一轮计算,2016年,单块 S级站点的室外广告位价格就达到108000元。同一站点,不同位置的广告灯箱价格差距显著,比如,人民广场站厅的灯箱广告的要价是从48万到68万不 等,而人民广场大三角中央展台电子屏投放四周的报价则达到88万。在旺季,最优质站点的广告位经常是 “一位难求”。


   相比较线上广告对人 群、地理位置的精准定位,线下广告显得更简单粗放。但上海地铁的站点分布依然有其独特的定位方式,站点内的人群定位十分清晰:比如接近大学的地铁站点内最多的是学生,而像CBD中心商圈的地铁站点则聚集更多的是年轻白领。这对于有特定人群投放的企业是一种导向。


  “预订S级地铁站点广告位近60%是互联网企业。”近两年,互联网企业逐步取代国内外的快销品牌成为主流客户。


   包括地铁广告在内,楼宇屏幕、院线大屏正成为三大优质线下广告投放渠道,除了稳定且高流通的人流,能保证这些客流对平台上展示的广告 “强制观赏”是关键,这些广告到达率通常都在60%以上。


   由此,在传统广告渠道逐渐被看衰的当下,线下户外广告逆市上扬。


   大规模烧钱换取新用户


  一批互联网企业倒戈传统广告营销已是不争的事实。但传统线下广告究竟能带来什么?


  从两年前就已经开始转战线下的京东,面对连年巨额亏损,其在市场营销中的开支却始终保持高速增长。根据京东2016年第一季度财报显示,在2016年前三个 月,公司市场营销开支达21亿元,与去年同期相比增长48%。其中,品牌广告以及新业务的推广占到很大份额。而据分析人士,其在线下广告渠道的投入至少占到四成。


  “线下高价户外广告的投放是大型互联网企业的又一种烧钱手段。与烧钱补贴用户,换取用户的快速增长是同样的逻辑。”在一位熟悉线上线下营销的业内人士看来,发展至今,线上常规广告平台能为成熟互联网企业带来的新增流量已经十分有限,“几亿网民最优质的部分已经在这些平台手中,若还是 通过常规的线上营销,导入的往往是重复的用户。”


  面对资本市场“用户数必须保持不断增长”的压力,越来越多互联网企业开始转战线下寻求新用 户的增长,“2014年底2015年初,投资人最着急的是:钱花不了,用户数又上不去。当时就有不少投资人来问我们,有些互联网企业拿到钱花不了怎么办?”在上述这位业内人士看来,与线下广告的收费昂贵相比,线上广告投放标准普遍较低,这对于初创期的互联网企业是很好的选择,但很难与发展后期的互联网 企业的营销目标匹配,“几百万营销费用投放到线上,短时间内都很难消化。但线下户外广告,一个亿的投放量,分分钟就能搞定。”


  一位来自互联网企业市场部相关人士透露,根据他们此前在线下广告投放的经验来看,线下广告的投放必须达到一个量级,若无法达到大规模的集中式的投放,很难换来高关注度,效果等同于无。因此只有在企业拥有雄厚资金后,才会考虑到线下进行爆发式的集中投放。


  随着互联网企业的加入,线下广告业也将面临新一轮洗牌,大部分的广告渠道将面临淘汰,剩下的优质平台将与流量型线上渠道进行深度融合。


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